在中国大部分女性购买奢侈品多为展现个人品味

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  趋势发布有相当多的女性认为,为所爱的人购买奢侈品牌,“营造一个幸福的家是女人最大的价值体现”,她们相信“奢侈品牌能给个人带来美好体验”。
  每逢“三·八”国际妇女节,全国各地的商家都打起了“女人牌”,各种节日促销络绎不绝,国际奢侈品大牌借此赚足了眼球。持续近5年的中国奢侈品高增长势头在2012年开始出现拐点,奢侈品牌更加精耕中国市场。
  尽管来自多方的调查数据显示,在中国,55%的奢侈品消费者是男性,远高于全球40%这一比例,但不可否认,女性消费者仍然是中国奢侈品消费的主力军:女性购买奢侈品的品类和数量远远高于男性;相比于男性消费者,女性的重复购买率远高于男性,并且会刺激拉动男性及整个家庭消费;甚至女性对奢侈品牌的认知度与美誉度,也直接影响了男性消费者奢侈品购买的选择权。
  奢侈品在中国步入转型期,女性消费者的一举一动都影响着奢侈品牌在中国的产品战略和营销方式。
  个性化定制需求在增加
  女性顾客为了彰显自己的个性,在社交场合不失面子,愿意接受价格更加昂贵的定制服务。
  中国奢侈品从无到有,持续了多年的两位数增长,奢侈品大牌在国内赚得盆满钵满。很多社交聚会上,不少女嘉宾都有“撞包”、“撞衫”的经历,甚至出现20多岁的年轻人跟50多岁的人“撞衫”的尴尬之事,原因就在于不少消费者购买奢侈品以炫富为主,不问年龄、气质,盲目拥有。
  不过这种炫富行为正悄然发生改变,中国的奢侈品消费者越来越成熟,开始懂得选择适合自己的品牌、风格。
  近日,益普索的一项调研显示,“展现个人品味”成为女性奢侈品消费的第一动因,女性希望通过消费奢侈品牌表达自己独特的个性和品味,使自己与群体区分开来,表现出与众不同的品味与气质。
  LV、Gucci、Coach等都有针对女性的印刻姓名首字母缩写等配饰,女性顾客为了彰显自己的个性,在社交场合不失面子,愿意接受价格更加昂贵的定制服务。而针对中国女性消费者的“复古情结”,香奈儿微博、爱马仕的成衣设计受中式旗袍和刺绣的启发,而宝格丽、卡地亚微博等珠宝品牌针对女性的独特偏好设计带有中国风的钻饰。
  而在男士消费者占主要的腕表领域,奢侈品牌也着意开拓女士腕表市场,万宝龙微博亚太区总裁詹兆安表示,公司预计用两三年的时间来丰富女性腕表产品。在产品设计和研发方面,女性更注重家庭感受,公司将注重女性消费者对于腕表的不同诉求,推广精致、小巧、不繁杂的腕表产品。
  一些主打皮具的品牌也深挖女性用户的潜质,从2013年春天开始,Coach将会在美国其中的100家全价店和全球50家旗舰店推出更多的鞋款,并且正式推出其女装成衣系列,这些原本只是点缀的产品将被Coach当成未来主要收入来源,这也足以表现奢侈品牌对女性消费者购买力的重视。
  值得注意的是,在二三线城市,消费者对奢侈品的好奇心还没有得到满足。炫耀性消费仍然占据不小的比例。奢侈品研究专家杨清山认为,某种程度上,是消费者的水平和层次决定了奢侈品的品牌定位与市场,这是一场“自下而上”发生的“改变”。
  “面对不同城市迥异的市场环境,已完成大体布局的奢侈品牌们选择放缓开店节奏,转而精耕本地市场。 中国消费者希望购买那些更符合他们个人品味的皮质手袋,因此我们明显地看到一种从LOGO崇拜到皮革消费的转变,这些都证实着他们用奢侈品对生活品质进行提升的需求在增加。”杨清山表示。
  从看得见的消费到看不见的消费
  中国消费者购买物品时更趋向于同一品牌。奢侈品认可度排名前十位的品牌在推出副线时,更容易打动女性消费者。
  在外企工作的白领赵佳曾有过这样的经历,刚刚工作第二年,月薪不过5000元左右,她几乎是节衣缩食了近3个月,买了个迪奥的包。“下雨了怕淋到,坐地铁怕挤到,每天还要很精心地打理,稍不小心蹭了块皮很心疼。”
  现在她不再会为一个包节衣缩食了,更不会为一个包大费周章了。这些年,她的奢侈品消费的品类从过去的名包、服装转向了床上用品、家居等品类。在服装、包等品类的消费上,开始注重穿着的舒适度,皮革的质量等问题,而不再是牌子。
  财富品质研究院院长周婷表示,从看得见的消费到看不见的消费,是目前中国奢侈品消费者最明显的变化之一,益普索的研究也显示,以“确保生活品质”这个动机为主的群体规模大约占21%~22%。这些消费者信赖高品质带来的稳定和可靠,认为可减少不必要的风险,无需为质量问题担忧。而一旦确信其为高品质则会为高价格埋单。因为具有一定鉴别力,她们对奢侈品品牌刻意营造的超越产品本身的附加价值一般并不买账。
  如今中国女性对奢侈品的钟爱更多表现在生活中,从看得见的消费到看不见的消费。因而奢侈品力图在童装和家居等各个领域迅速渗透并影响中国的女性消费者。
  Burberry Children、Gucci Kid、Baby Dior,Little Ella Moss 以及Armani Junior在国际奢侈品童装市场有着极高的认可度。这些品牌认为,消费者在选择品牌时,特别是中国消费者购买物品时更趋向于同一品牌。奢侈品认可度排名前十位的品牌在推出副线时,更容易打动女性消费者。此外,女性的喜好还能深深影响男性的选择。为此兰博基尼、登喜路、爱马仕等品牌都特别挑选上海、北京这样的城市打造“品牌之家”(home)以吸引要求高品质服务的女性消费者。
  调查结果亦显示:“营造一个幸福的家是女人最大的价值体现”(80%),她们相信“奢侈品牌能给个人带来美好体验”。
  “对女性而言,孩子就是自己的迷你版,女性想看到自己的时尚品味在孩子身上延伸,而家庭也是婚后女性的主战场,女性想让自己的品味在家庭的细节中得到诠释,这无疑是生活品质的要求。这也蕴藏着未开发的庞大市场。 女性在家庭中作为妻子和母亲的独特角色需求令大牌在男性、婴童以及家具等产品线上也不赶掉以轻心,都争相推出能吸引看重品质的高消费力女性。”益普索大中华区MediaCT研究总监刘荣说。
  中国女性奢侈品消费动因
  第一动机·展现个人品味(21%)
  年轻,不是很有钱,学历也不算高普通职员较多,属于有较丰富的奢侈品牌知识、也喜欢奢侈品牌、但消费能力还比较弱的群体。
  第二动机·彰显身份地位(21%)
  年龄相对成熟,但在收入和学历上刚超过“品味一族”。这个群体购买奢侈品牌的比例仅超过“品味一族”,低于其他动因的购买者。
  第三动机·确保生活品质(21%)
  她们主要信赖奢侈品牌高品质带来的稳定和可靠,享受生活的舒适与安定。又可以分为两个小群:
  对高品质生活严格要求几近挑剔
  舒适群11.6%
  看重奢侈品牌提供的舒适和可靠。
  第四动机·群体交往润滑剂(19%)
  群体交往润滑剂细分为爱情展示和社交展示两个小组。
  这个群体女性,往往是性情中人,她们不满足于现在的生活状态,不在意自己的外表和形象,不取悦他人,不认同“营造一个幸福的家庭是女人价值的最大体现”,不喜欢和朋友聚会,不喜欢购买新产品,不花钱购买独一无二。
  “爱情展示”13.2%
  收入居中、学历居中、职位居中,购买力居中。相对较少买奢侈品牌配饰。
  社交展示5.5%
  这个群体是另一个三高人群,购买奢侈品牌女包和手表的比例是最高的。
 
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