行业热议:火热的岩板,是谁搞坏了市场!

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  近期,在岩板江湖里都在吐槽:现在岩板价格太混乱了,极其狗血!

  某业内人士透露,事实上,目前很多做岩板贴牌的都没想清楚自己的货能卖到哪里,顶着风险盲目跟风,处于极度焦虑状态,没有好的销售渠道,最终,只能拼价格战,整体利润率非常低。且自岩板开始火热后,一些岩板品牌被吐槽以低价扰乱市场,越来越吝啬,吝啬于创新;其卖点不再是差异化、特色化、有逼格、设计感等东西,演变成“低价”当做唯一的卖点;尤其对已备货的贴牌商造成一定程度的伤害。

  岩板,除了低价,各种形式的促销,各种支持政策之外,再也没有任何的新意……

  毫不夸张地说,大多岩板产品都是“千岩一面”,规格、花色、图案、加工、纹理……基本同质。当同质化的岩板积压越来越多时,大部分岩板厂家、品牌不断降价以带动销售。佛山,一家做岩板企业坦言,“现在的岩板市场拼价格战似乎都不管用了,都怪一开始太急于求成了。”我有想过,做品牌,高价值路线但需要较长的时间沉淀;可面对炙手可热的奇货可居,不上吧,感觉又亏了。”那些仅走B端与B端合作的路子,只热衷于搞批发,与石材、家具、厨卫企业合作,走大产能、大工业发展方式,将好好的岩板产品一而再贱卖。 

  “岩板餐桌限时限促399元,岩板茶几低至299,全国包邮”、“岩板连纹背景墙一片486元”,甚至在成都新流行的小规格岩板价格杀到五六十元一平方。据媒体消息称,经过几轮价格战厮杀后,一线品牌的价格卖不过“定价灵活”的小经销商们,有部分企业动不动就十几个业务员跑市场,乱拳打死老师傅。近期,各地小岩板线生产线停产消息频繁传出,主要原因是小岩板“卖不动”了!冰火两重天,有些企业的产销率,却可以做到80%,还正扩充生产线。有专业人士预测,经过这轮价格战之后,很多小岩板企业将会淡出家具领域。

  业内人士认为, 当一个产业还未成型的时候,未进入成熟期;低价竞争对整个行业的伤害是巨大的,让企业没有足够的利润去支撑技术革新、售后服务提升以及因价格过低而导致产品质量得不到保障,最终会导致行业迅速萎缩、未火先衰。

  “年初,一大批企业投入重金打造岩板生产线,部分早已涉足岩板生产的企业也纷纷加码。各企业、品牌把岩板作为行业的救命稻草一样,但经过不到一年时间,岩板的价格跟跳水一样,这根救命稻草似乎几个月就成红海,开始抓不住了。”某岩板品牌经理阐述。虽说,产品价格战是必然的、也是自然的,能带来岩板更广泛的应用,但大部分品牌已经误入歧途一边拼价格战一边降低产品品质。

  岩板本应是带领企业向上,高附加值发展。岩板在所谓美学化、精致化、健康化的生活中,还有很大的空间。带动品牌集中度会越来越大的同时,是头部企业清扫战场最好的机会,把底部市场全部清扫掉,对于差异化的品牌,则是弯道超车的好机会。可如今,却成了岩板品牌利用恶性的价格战竞争抢占市场份额的主抓手。

  中国建陶行业发展三十多年来,沉淀很多技术。我们应该不再是抄袭模仿,拼价格;而是注重原创创新的革新。当然,迈向高端化是必然的选择;如果不高端化就意味着同质化,同质化PK的是价格,最后丧失的是利润。在竞争性市场,有雄心的企业一定会抢先同行,去抢市场、打品牌、占份额;真正优秀的企业品牌骨子里都是乐观主义者;而不是重度焦虑者。

  如果岩板只做成利润非常薄的大众化产品,走性价比道路的产品,终端赚不了多少钱。就算经销商同样投一笔钱去代理岩板产品也很难赚钱,利润很薄。现在的岩板产品就是不断的促销,不促不销,经销商终端都没利润,没有积极性,整个货就卖不下去。所以要尽量去做中高端市场建立商业正循环。

  企业陷入价格战的困局之时,解药就是品牌化。

  2020,很多陶企纷纷成立新的岩板品牌甚至直接转型做岩板。但首先需开创差异化价值,开创新的品类,新的特性。其次,要抓住时间窗口做饱和式攻击,占据消费者心智,大概有半年到一年的时间,要找到消费者心智的开关。

  当今是“消费者心智”竞争的时代,生产端、渠道端成了基础设施,做不好不用出来玩,但做得好,也不一定会赢。

  然而,在消费者心中回答一个问题:选你而不选择竞争对手的理由到底是什么?当你不具备跟竞争对手相区别的心智认知,陷入价格战、促销战只是时间问题;没有消费者指名购买,最后被渠道吃干拉净,也只是时间问题。 

  不要沉迷于岩板怎么样才能赚快钱。能不能赚钱取决于品牌制造流量的能力,真正的转化率来自于品牌的知名度、认知度,客单价是溢价能力的体现。正因为岩板价格太混乱了,市场还得进一步培育、去引导市场。岩板以“卖布”思维去销售,那品牌很难生存。跑终端,很多经销商对岩板最根本的本质都没搞清楚的时候,只能把它当作背景墙、普通陶瓷砖卖;卖岩板必须要有“卖成品衣服”的思维才能打开市场,所以,企业的配套加工服务体系必须完善。

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