调查:直播热潮,谁在享受成果,陶瓷企业如何玩出效果!

/ by 综合美家网,小部分信息来源吴晓 浏览次数:2282

  其实,线上直播并非算什么新鲜事物。过去五年,社交电商行业,从代购到代理制微商再到平台型社交,再到今年疫情加速的直播带货、社群团购;其实已迭代了5年。每年都会有新机会和新玩法诞生。只不过,这一向与在电商领域后知后觉的大部分建陶企业基本上没有什么关系。

  因曾几何时,陶业江湖就开始流传:瓷砖属半成品,建陶行业根本搞不了电商、那些直播数据都是刷出来的、线上营销就是自欺欺人等说法至今仍深入人心。直到2020,建陶企业面对疫情的无可奈何以及其他行业线上直播卖货的巨大诱惑,又开始尝试线上直播卖砖,寒不择衣盲目扎堆、追求表面、照搬线下促销价、忽视产品内容、拼价格战的误区。

  “这个世界上如果有人告诉你,你可以躺着赚钱或者一夜暴富,那不好意思,这个人不是骗你,就是教你怎么骗人。”所以,你贪图这个行业的发展速度,你大概率会付出代价,但如果你能抱有对这个行业新机会的敏感度,则很有可能有所收获。

  然而,作为低频高价的大宗商品,瓷砖直播一直存在“薛定谔的观看量与转化率”。如果说,以往传统瓷砖店销售是“暖男”策略,顾客走入店内后,会得到销售人员全方位细致化的服务招待,那现在的直播卖砖则更多凸显的是流量思维。有人戏称为“海王”策略,即广撒网多捞鱼,愿者成交。

  对于瓷砖直播,几大痛点仍然待解:

  1:瓷砖的体验式消费特点,决定消费者没有看过产品没有底,导致“叫好不叫座”;

  2:瓷砖不属于快消品,无需家装的消费者,一般不看直播;

  3:缺乏有流量、有带货能力的专家(意见领袖),一般企业专家的直播通常无流量、无亮点;

  ……

  尽管瓷砖直播存在难点,但对于陶企,也许是“项庄舞剑,意在沛公”的。

  什么样的直播策略能让人隔着一块冷冰冰的屏幕,在没摸到实物的情况下,就敢掏出钱买半成品的砖呢?

  如今,消费需求的变化带来了瓷砖行业营销体系的变化。东鹏瓷砖北京办事处总经理孙权强调“以前,传统营销模式为4P模式(产品、价格、渠道、促销),均是站在工厂角度,而现在4C模式是以消费者为核心。新场景的一切变革与升级来源于体系与思维的根本改变——研究消费者根本价值。”

  或许陶企不应该把直播带货看成一个独立的业务形态和销售形态,是借助直播技术将其纳入企业整体的新零售战略和运营思路中,这可能才是直播最大的价值。

  东鹏瓷砖,得益于这么多年以来对于电商,对于新零售方面的巨大而持续的投入,才玩得如此风生水起。现如今,直播带货已成为东鹏新零售常态化运营。

  新零售直播可以看做是在技术变革和需求变革后,线下商家直接触及消费者的一种新的渠道和内容形式,是“人货场”中新型的“场”。

  据悉,截至10月,至今已经举办16场的直播。对于东鹏来讲,每举办一场直播,结束之后都会再次复盘寻找不足的点,洞察消费者需求,服务的需求,商品的需求,价格的需求,通过一段时间来引流、聚势、锁客等。双节期间,东鹏瓷砖在总部搭建的沉浸式体验直播间,获得2060000人数观看,并收割60232份订单;业内人一度赞叹! 

  首先,在总部搭建沉浸式体验直播间,为消费者传递“时尚化、年轻化”的家居空间;而并非只是一个劲的推销瓷砖。其次,召集有流量、有带货能力的意见领袖;尤其是带有粉丝流量的意见领袖,能加深对品牌在消费者中的印象。再者,向终端用户直观输入瓷砖产品的质量与性能,通过虚拟三维效果,实现了线上虚拟换景,在直播中,东鹏共切换了客厅、卧室、厨房、卫生间等6个模拟间。而且,在直播的画面中,为了让消费者对产品有更深入的理解,现场还设置了多个互动体验环节,同时还搭配上了产品分析三维图。可以说,直播卖货是在现有的技术基础上,把内容的展示效率大幅提升了。

  消费者现在越来越挑剔,买的不仅是产品,更是落地后的服务;打通最后一公里;在东鹏看来,构建本地化的服务能力,这就需要经销商协同品牌方一起完成;一定程度也带动了经销商。

  任何一个新模式新业态都有一个从野蛮生长到自我净化、自我进化的过程;这一点,东鹏就是一个很好的例子。

  线上直播,对于家装“小白”科普了很多形式。尤其是种草加优惠的形式其实蛮好的,既能为品牌方倒流,消费者也能享受一定优惠。

  简一大理石瓷砖董事长李志林认为,未来在瓷砖行业,网络销售还不能成为一种全新的模式,因为瓷砖体验式消费特点很强烈。可以肯定的是,网上销售将成为传统销售模式的一种有力的补充手段。

  直播带货作为强且有力的补充手段,对体系贡献的价值和综合运营的有带动作用。在宏源陶瓷企业市场总监吴旭看来,电商若能帮助线下成交,能对品牌起到推广和提升作用,就已经足够。不能像快消品行业一样把电商当成追求纯销售的一个工具,而是要把它当成新媒体的一种社交+娱乐辅助式销售的方式和工具,这样定位才会更精准更实在。直播带货并不是纯电商,而是在新的社交电商模式和新媒体中的一种辅助销售功能。消费者变了,我们的沟通方式也变了,最终导致销售方法也跟着变了,紧跟时代步伐才会有路可走。

  从长远来看,网络直播这种营销形式的潜在价值很大。行业内专业人士分析,第一,降低终端获客、经营成本;现在很多陶企带动经销商开始转型做直播活动,可直播活动经费与成本较高。如果协同参与品牌的大型天猫等直播活动,大大降低了活动成本;第二,为终端店铺引流,充分发挥线上精准导流与终端的承接优势,实现线上线下一体化运营。终端实体店还有天猫引流产品区域。针对各种消费者,各区域会有相应的定价产品和套餐产品可提供;这则需通过导购的有力引导促进转化。同时,在天猫等平台成交之后是支付现款,避免终端拖欠货款的风险。

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